体育营销洞察I 电竞营销的成功秘诀

九星

在电竞领域，品牌必须要做到强接触、快回应，否则就很难体现出优势，甚至走向对立面。




电子竞技已经从一个小众的消遣变成了一项全世界有超过5亿人观看的运动，预计今年将产生13.8亿美元的收入。这一快速增长的营销渠道主要由难以捉摸的年轻消费者组成，根据Horizon Media最近发布的《Gen Z Field Guide》，Z世代的游戏玩家数量达到了数百万。
随着这种有价值的营销渠道的出现，营销品牌需要意识到它的局限性和好处。与传统的体育广告相比，电竞营销需要一种更有针对性、更亲力亲为的方式，这意味着战略的改变是必要的。电子竞技游戏提供的多样性是其增长背后的主要原因之一，但对于营销者而言，这里可能存在陷阱。电子竞技玩家在不同游戏中并不相同。品牌应该彻底评估他们想要瞄准的细分市场。
当然，无论如何，随着投资资金继续推动行业的发展，电竞赞助商的潜在影响力和吸引力也在持续上升。个人和企业都在注意到这一点，而且该行业对潜在品牌合作伙伴的可及性比以往任何时候都好。与电子竞技组织或个人玩家合作可以为你的品牌提供接触到大量和多样化受众的机会，并具有极高的参与度。最重要的是，电子竞技行业的吸引力和创造性为电子竞技赞助商提供了独特的合作伙伴关系和活动创意。
随着游戏在更广泛的娱乐行业中持续增长；随着越来越多的人现在通过手机、游戏主机和PC成为游戏玩家；随着Twitch和YouTube等游戏化视频内容成为千禧一代和Z世代群更为关注的消费点，聪明的品牌已经在采取更加积极、始终在线的方式。品牌营销正试图走出传统的交易窗口，它们想让自己无处不在，并且用更加灵活、新颖的直接渠道与体育迷和消费者进行交流。




当然，这不应该仅仅停留在理论营销的范畴，形成具体的战术体系是至关重要的。以百事为例，在过去的十几年里，它一直尝试品牌与游戏整合的营销方法，因此，当电子竞技红利到来之时，它就很自然地延伸了自己的战略。久而久之，品牌就具备了这种特别的营销能力。百事电竞和游戏主管保罗·马斯卡利（Paul Mascali）透露，去年，他们在NBA 2K整合了三个品牌——佳得乐、Mtn Dew和Ruffles。他们设置了各种游戏模式，让玩家能够与品牌进行互动。这一切的营销本质就是通过体验增加价值。
电竞市场一直在发展的不只有体量和规模，这只是它扩大商业影响力的前提之一，多元化在其中所起到的作用不可忽视。这个概念里不仅包含IP和受众的多元化，也涵盖内容、形式、激活、产品等多方面的交叉融合，只有这样，电子竞技的独特性才能显示出来，其商业价值才会具有持久性。
电子竞技的赞助行业也经历了一个显著多元化的过程，从计算机软硬件品牌到饮料品牌，再到如今在食品、金融、汽车等领域全面开花。不过就像传统体育营销一样，电竞营销和激活也有很多独特的门道。品牌在投入之前，应该明智地考虑电竞领域的机遇，并进行长期投资。
与所有新兴的营销机会一样，电子竞技要求品牌在参与之前谨慎行事，并对受众进行研究。只有当电竞营销资产真正且创造性地吸引粉丝的时候，与他们签订协议才会对品牌有价值。例如，电竞组织EG在镜头前喝Monster Energy饮料，并在EG Raidcall频道中进行问答。北美传奇战队iBuyPower的品牌特色是由LCS团队成员撰写的博客文章，内容涉及他们的职业生涯和对近期补丁更改等话题的想法。




外卖如今几乎已经成为年轻人必选的生活消费之一，而该行业的诸多品牌则希望通过电竞营销接触这部分受众群体，来自美国湾区的DoorDash就是其中之一。这种赞助方式着眼于外卖品牌在其目标客户群体积极参与的社区平台上建立存在感和真实性。
该公司的美国业务一直在加大对在线游戏社区的投资，包括与直播平台Twitch的合作。该公司的目标是打入一个更年轻、精通技术的消费者群体，这一群体很难通过传统媒体接触到。这些消费者通常是那些使用广告拦截器、以不同方式消费内容的人，他们表现出强烈的社区导向，希望与品牌建立最真实的联系。
DoorDash当前业务主要覆盖美国、加拿大和澳大利亚市场，因此，它成为《英雄联盟》大洋洲巡回赛（LCO）的首个冠名赞助商也就不难理解了。LCO成立于2021年，作为协议的一部分，DoorDash得以在LCO广播的新片段中出现。它还整合到LCO的社交媒体频道中，该频道在上赛季中拥有超过200万的用户。
DoorDash在澳大利亚还投身到澳式橄榄球运动中，该公司很注意区分这两大受众群体构成、喜好和需求的不同。为了确保与电子竞技观众的相关性和联系，DoorDash正在进行社交监控和双向对话，以便在相关时刻和周围出现。对DoorDash澳大利亚消费者营销高级经理迈克尔·麦卡什（Michael McCash）来说，动力在于获得重视和尊重，建立品牌信誉。
在电竞领域，品牌必须要做到强接触、快回应，否则就很难体现出优势，甚至走向对立面。DoorDash的主要目标是获取客户，留住客户，提供消费者想要的服务，从而成为他们首选的外卖提供商。帮助DoorDash抓住机遇是一种快节奏的运营方式，麦卡什表示，这种方式“有助于我们抓住这些机会，并迅速利用它们”。他说，适应性是其他品牌也必须努力培养的技能。




电竞营销虽然已经成为一股市场热潮，但是品牌方也应该认识到，如果以传统的品牌曝光作为标准，它是弱于传统体育IP的。这就意味着，品牌要使用新的、个性化的方法来主导赞助。有调查显示，相比于传统体育粉丝，大多数电竞粉丝对于赞助商会有更高的认知度，他们也希望自己支持的团队拥有一个很酷的赞助商。
在禹唐看来，对于全球性的品牌而言，真实性和及时性是营销策略中极为关键的要素。最成功的品牌正在适应不断变化的行业流程，并建立有关电竞的专业知识，以帮助他们做出决策。这些知识使这些公司对电竞爱好者来说更加真实，同时以最快的速度作出回应，并有助于建立成功所需的品牌信誉。
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