如何成功布局电竞？电竞学术研究为品牌方树立赞助标准

鱼尾文

根据市场研究机构Newzoo发布的《2022全球电竞与游戏直播市场报告》显示，品牌赞助是电竞行业的主要收入来源之一，预计截至2022年末，品牌赞助和广告交易将产生8.373亿美元的收入，占全球电子竞技收入的近60%。

在这篇文章中，Forever Esports联合创始人Tom Hermans分析了电竞营销的最新学术研究，并查看了文献中关于三种常见的电竞广告途径（电竞俱乐部、游戏内广告、直播流媒体）的分析，以及它将为电竞品牌提供哪些启示。

电竞选手的队服，成为品牌方必争之地

来自电竞俱乐部的品牌赞助是电竞行业的基石，Newzoo报告中也提到，电竞组织的发展重度依赖品牌赞助，在疫情的影响下，电竞线下活动锐减，赛事门票及周边商品的收入受到了不小的影响，且门票及周边商品的收入在电竞市场占比并不高。2022年预估仅为8%。

这也让电竞行业和品牌探索出了多种赞助形式，如品牌将品牌LOGO放置在战队队服、服装和配件上，亦或者在直播中突出显著的背景屏幕、横幅以及鼠标垫等场景。可以说，品牌方在曝光上不会放过任何一个会被观众关注的场景。


JDG获2022LPL夏季总决赛冠军，选手队服的正面和肩膀均有品牌赞助


有一份2022年发表在《SPORT TK欧美体育科学杂志》上的研究分析了电竞比赛中这种品牌植入的有效性，通过隐性研究技术来观察观众的潜在反应，其中包括监测大脑活动、皮肤电反应（简单理解就是当机体受到刺激时皮肤电传导的变化）、眼球追踪以及观众的情绪和认知状态。

而通过这些隐性的研究技术，研究人员发现品牌如果将品牌信息放置在包括电竞选手、教练、俱乐部管理人员的服装和配饰上，比放置在椅子、鼠标垫等场景有效的多。

更准确的说，有87.5%的观众能够看到放置在服装、配置等人身体上的品牌信息，而在其他场景的这一数据为74.6%，当品牌没有选择将品牌信息放置到队服等位置时，取得效果最好的赞助位置是背景屏幕、横幅，而鼠标垫等场景的赞助效果并不理想。

此外，该研究发现，电竞赞助的有效性比观看某个品牌广告所花费的时间更具包容性。结果表明，将两者的广告效果放在“情绪和认知影响”这个层面对比，以“展示时间”作为衡量标准，其中的误差为60.2%。

研究人员强调了认知和情感反应在其中起到的重要作用，这以这位品牌的营销方式应该朝吸引用户高度关注、记忆，并产生高度情感影响的方向探索。

例如，大多数参与此次研究的参与者在这项特殊的研究中都看到了阿迪达斯这个品牌，但阿迪达斯的品牌影响并没有对观众起到太好的情绪和认知影响。而一个名为Ozone的品牌（Ozone是来自西班牙的专业电竞用品品牌），尽管品牌曝光不如阿迪达斯，但却引起了更大幅度的情绪和认知状态。所以研究人员认为，Ozone 的品牌营销转化更高。

开展游戏内广告成电竞游戏主流

越来越多的品牌开始在游戏、电竞领域展开广告营销，从而达到吸引更多电竞用户的目的，这一点在赛事游戏中体现得尤为明显。

包括《英雄联盟》和《火箭联盟》在内的电竞游戏，都提供了将广告整合到游戏内的营销形式。通常情况下，这些广告都是出现在游戏地图中亦或者在赛事游戏的赛车道上。

陀螺电竞在“小体量大蓝海，《火箭联盟》专注体育电竞赛道走出独特发展路线”一文中曾谈到，因为游戏特性等原因，《火箭联盟》等具备赛事元素的游戏更受汽车品牌的青睐。车作为《火箭联盟》游戏中的重要元素，较其他赛事能探索出了汽车品牌更为多元的赞助形式。

而且除了在赛事中进行品牌露出之外，还会同《火箭联盟》游戏本身展开联动，通过在游戏中加入车型、皮肤等元素。与游戏、赛事进行深度绑定，加深受众对品牌的认知度。同时，对于希望赞助不包含FPS枪战和对战元素电竞项目的品牌，赛车游戏的体育属性是一个安全的选择。



《火箭联盟》游戏画面

不过布雷达大学、迈阿密大学和美国大学游戏实验室的研究人员在2015年发现，对于品牌而言，观众是在观看赛事还是亲自玩游戏，对品牌曝光的有效性有着非常大的影响和区别。

他们的研究表明，以赛事游戏为例，与亲自玩游戏的玩家相比，竞技赛事游戏中的游戏内广告对赛事观众更有效，赛事观众在识别品牌信息上明显优于玩游戏的玩家。这对电竞开展广告业务而言，是一个好消息。

此外研究中还得出另外一个结论，赛事观众和游戏玩家对游戏内广告的态度并不反感，要么是中性、要么是积极，这也意味着品牌不用担心因为选择了游戏内广告而损害到品牌的形象。

上述的这项研究得到了2016 年发表在《互动广告学刊》上的另一篇论文的支持，该论文发现，在观看他人玩《赛道狂飙》时，有97%的人至少回忆起了游戏内广告中的一个品牌，而92%的人至少回忆起了两个或更多。

电竞流量转化的前提：提升品牌内容的观看体验

品牌在电竞赛事直播中打广告大范围覆盖电竞用户的方式早已成为常态，但有研究认为，“电竞赛事直播覆盖”的方式或许并没有预想中那么有效。

芬兰LUT大学在2019年研究发现，其观察的一半赛事观众不记得在CS:GO赛事直播期间的任何一家品牌。在研究中，研究人员使用了虚构的品牌标志，但除了这个原因之外，他们认为这或许和不断进入电竞领域的新品牌和非流行品牌有关。

LUT大学研究的一个重要发现是，无法移动或没有“以有意义的方式”纳入电竞赛事直播的品牌广告，比自适应和动态广告（如品牌冠名的赛事精彩回顾）的表现更差。

2018年发表在《行为与信息技术》上的一项研究支持了这一观点，这项研究分析了《星际争霸2》赛事期间的品牌赞助，当品牌LOGO每隔几秒执行一次动画，哪怕是简单的旋转时，都会比静态不动的品牌LOGO获得观众更长时间的注视。这表明广告动画可以成为一个吸引用户注意力的因素，尤其是在赛事的平淡期。

以《英雄联盟》为例，在2020年5月，拳头公司宣布为英雄联盟赛事推出了一款全新的游戏内数字标牌系统，在召唤师峡谷添加了可定制的竞技场横幅，可以直接在地图上显示更多的“电子竞技品牌”。

这个广告横幅只会出现在观众的比赛直播画面中，拳头公司称此举是为了“创造一个能类似于传统体育比赛感觉的环境”，从而在职业联赛中有着“更丰富的观看体验”。



英雄联盟赛事广告

而随着英雄联盟赛事数字广告表现形式的不断升级，除了横幅形式的静态广告之外。英雄联盟赛事还通过融合数字技术带来了更具视觉冲击的动态广告，不仅更吸人眼球，且品牌的广告表达的内容和赛事也息息相关，试图实现更深层次的融合。



LPL联赛的赛事内广告

冷门行业品牌如何切入电竞领域

流行品牌能够通过游戏和电竞来促进产品的销售，如手机品牌、外设品牌雷蛇等等，这是因为这些品牌和游戏、电竞存在极高的契合度，两者通过合适的联动即可为品牌实现流量转化。

但近年来越来越多的品牌开始跨界联动电竞，其中不乏一些看起来与电竞没有那么合拍的品牌，这也使非流行性品牌在利用游戏和电竞推广其品牌时需要有更多的考虑——这是电竞市场中常发生的一个错误。

2020年发表在《体育管理杂志》上的一份研究表明，非流行品牌在电竞领域取得成功的最重要决定因素是对游戏和电竞粉丝抱有足够的重视。

其中的关键是品牌需要表现出足够的诚意，当品牌公开表明他们真正了解游戏玩家的想法和行为时，才会形成积极的态度，从而增加游戏、电竞用户对这类不常见品牌的了解、购买意愿。

但品牌的广告被视作普通亦或者不真实时，观众则会出现抵触品牌的情绪反应。从这个方面也可以看出，了解电竞和正确理解游戏玩家需求对于品牌成功布局电竞的重要性。

研究人员针对观众对品牌负面接受度提出的一个解释是“图式理论”（图式理论，简单来说就是人掌握的知识并不是杂乱无章贮存在大脑中，而是围绕某一主题相互联系起来）。而流行品牌的赞助更符合受众的心理预期，非流行性品牌则相反。

这也就意味着，看起来与电竞似乎没有关联且行业冷门的非流行性品牌，想要成功布局电竞领域，需要与游戏与电竞建立起联系，为用户提供一个了解品牌的动机和渠道。

研究中引用了一项案例，是快餐连锁店 Wendy's 围绕其“始终新鲜，从不冷冻牛肉”的口号在《堡垒之夜》的限时活动“食物大战”开展的一项营销活动。Wendy's在 Twitch 上进行了直播，Wendy's在创建完游戏人物后开始在《堡垒之夜》的游戏场景中破坏冰柜，以表达品牌的独特性。



这项看起来有些无厘头的直播营销活动，在社交媒体上受到广泛关注，游戏主播和其他玩家纷纷效仿。以至于最后游戏制作方不得不将场景设计中的冰柜换成制作汉堡的烤架。

Wendy's以联动游戏内容的方式，成功将品牌与游戏玩家群体之间建立了链接，并创新了内容的表达形式突破了预期的传播效果（陀螺电竞：不过要说明的是，餐饮品牌在电竞市场应该是主流品牌）。

结语：

随着电竞影响力的逐步提升，围绕电竞的数据研究也开始兴起，可以看到，越来越多的学术研究开始使用如《CS:GO》《英雄联盟》以及赛车赛事等电竞游戏以及电竞赛事，来衡量、研究参与者对特定事物的反馈。

随着《国际电竞杂志》（IJES）和《国际电竞研究杂志》（IJER）等专门的电竞期刊的推出，电竞领域的学术研究将会对电竞行业人士的决策起到至关重要的作用。