S10主题曲MV意外翻车，给电竞营销者上了重要一课

茫茫碧落天上人间情一诺

距离今年的英雄联盟S10全球总决赛还有不到一周，从往年来看，这个时候照例是英雄联盟官方发布S赛MV，为赛事做最后预热的时间。

而今年恰逢S赛第十年，观众们在经历了近几年来《勇士》、《涅槃》、《登峰造极境》等高水平总决赛MV之后，对今年主题曲MV的期待已经达到了空前的高度。

但就在这个万众瞩目的时刻，拳头游戏这家被称为“被做游戏耽误了的音乐公司”，在总决赛MV这个自身擅长的领域却拉了胯。

9月17日晚11点，英雄联盟官方通过Bilibili、Youtube发布了今年全球总决赛的主题MV《所向无前》。截止发稿的时候，这条MV发布已经将近5天，在B站收获了555万的播放量和49696条评论，Youtube上这两个数据分别为908万和31741条评论，关注度颇高。

但在上线之后，这个MV在中外的观众尤其是英雄联盟核心玩家群体中却引发了不同的反响。在中国，来自观众们的质疑声音要更多，情绪反应也更激烈。

《所向无前》由拳头游戏音乐团队制作，由歌手Jeremy Mckinnon、Max和刘宪华演唱。而MV部分由拳头音乐团队与The Line Animation联合制作，后者是总部位于伦敦的一家2013年创立的动画制作公司。视频全长3分45秒，讲述了一名电竞选手在前辈的支持下，不断突破自我的故事。

除了MV中音乐、美术风格这些艺术层面的因素众口难调之外，《所向无前》中存在的一些商业化元素成了观众们不满的主要原因之一。抛开视频内容不谈，《所向无前》其实也是英雄联盟官方首次在S赛主题曲MV中进行大规模商业化尝试。

在这段3分45秒的视频中，OPPO、奔驰、外星人、SecretLab等品牌接连在片中露出。这些品牌的Logo主要集中在视频的前2分06秒，以及全篇的最后一个镜头。根据「电竞商业Meta」统计，前半段品牌露出总时长28秒，而在全篇最后一个镜头中，OPPO的Logo在几乎完全静止的画面中露出了10秒。




从传播效果来看，这次植入的确到位，但美誉度堪忧。OPPO官方微博在转发了主题曲MV后，因为评论群情汹涌，一度只能把这条微博删掉。

是什么引致了这种官方和品牌主都意料不到的反弹？让我们把这条MV当作一个营销载体来具体分析。

对游戏玩家、赛事观众来说，每年观看全球总决赛MV这一行为相当于一场“朝圣”；而对于英雄联盟官方来说，今年的MV还承担了一次前所未有的商业化尝试。从玩家的角度来讲，对于商业内容有反感早已不是新鲜事，但这并非否定商业化的理由。想要在满足受众群体的同时，完成商业化植入，在营销领域早已被证明并非不可能的任务。

至少从《所向无前》的情况来看，它的问题绝非来自于商业化露出本身，而是商业化露出的方式和技巧。

至今为止，英雄联盟从2014年的S4起，至今已经制作了6部总决赛MV。而从他们以往成功的经验来看，往期的总决赛主题曲+MV通常会在片中埋下跟选手、赛事相关的彩蛋，等待玩家去发现惊喜。

《所向无前》无疑也在复制这一成功模式，并希望通过视频内容中的“彩蛋”和梗让观众对MV产生共鸣的同时，从而也能对植入的品牌也能产生关联认同感。但《所向无前》在“让内容与观众产生共鸣”这一步就出现了状况。

首先，从最浅层的角度来看。《所向无前》这条MV的故事线，几乎完全复制了2018年的《登峰造极境》。以无名氏、普通人作为出发点并没问题，但是从选角来看，《所向无前》中虚构的男女两名“不知名电竞选手”确实不如《登峰造极境》中老骥伏枥并最终成功复仇的韩国选手Ambition那般能让观众产生共鸣，这在MV评论和弹幕中能够体现出来。





其次，《所向无前》这则MV的故事线来看，是通过Xpeke、Faker、Mata、喻文波、高天亮等历届S赛冠军表现一个“传承”的概念。但片中大部分S赛、选手相关的彩蛋布置的过于隐晦，这就使得MV无法在观众首次观看时就点燃他们的热情。他们往往需要事后逐帧分析才能看出其中的门道。这也本没有问题，毕竟找彩蛋的乐趣就是如此。但今年突然有了对比项——各大品牌反而在片中关键位置做了较为粗暴的露出，这两种画面呈现逻辑的差异，一定程度上却引发了观众的反感。

最后，从《所向无前》的内容思路来看，片中将“越挫越勇”这一概念具象化成了投币复活这一动作，与电子竞技中尤其是淘汰赛的概念——电竞选手职业生涯短，比赛中的小失误，乃至不作为都会导致他们直接淘汰，很多人没有重来的机会。这种看似细小的设定，一旦和其所代表的电竞赛事有规律冲突，同样是一个减分项。

当然还有一个情况需要注意，东西方文化包括电竞玩家文化的不同也在这个MV中表现出来，尽管在音乐中加入了中国Rap，但从故事和动画它的内核仍然更偏西方，这也是在中国引发了更多争议的原因——这与近期迪士尼电影《花木兰》的反响有相像之处。但是毕竟S10是在中国举办，中国受众的情绪代入要更强。

从上述几点来看，《所向无前》作为一个营销内容产品，在制作的过程中并未能完全把握住玩家这一目标人群。更确切地说，在商业化的履行和照顾/吸引玩家群体这两件事的权衡中，出现了偏差。

而之所以会出现这种情况，结合当下看有两个主要原因。

首先，今年英雄联盟全球总决赛商业化逐渐完善，从招商情况来看，今年是最成功的的一届。Bose、奔驰、罗技、英特尔等重量级赞助商的加盟让赛事官方要履行的商业合作和义务多了起来。

其次，今年的疫情原因，S10线下观赛将会受到较大的影响。从赛事官方此前公布的消息来看，今年S10的入围赛、小组赛和淘汰赛均将在上海SMT的M-HUB中举办。前期比赛将不设观众入场观赛，但会尽量让少部分观众在决赛期间入场观赛。拳头游戏全球电竞总监John Needham在9月21日的发布会上表示，是否允许观众在决赛期间入场观赛尚未确定，公共安全才是重中之重。

从这个角度来看，为了保障赞助商权益露出，赛事官方势必会在线上内容上进行弥补，而在总决赛MV中进行赞助商露出，可以说是赛事打响前最重要的手段之一。

综合以上两点，在今年MV的制作与设计上赞助商的话语权势必更大。

普通观众/玩家的体验和赞助商权益就一定是矛盾的吗？是否真的无法同时满足双方的需求？当然不是。

事实上，由于玩家群体普遍存在对商业内容的抵触心理，尽管潜力巨大，但拳头游戏在游戏内容商业化这一块上一直谨小慎微。

不过远的不说，今年5月拳头也做出了首次试探性的尝试。

5月27日，拳头游戏在官网及官推上宣布，将在职业联赛的召唤师峡谷为赞助商添加广告横幅，为赞助商提供品牌曝光。具体方法是在英雄联盟的游戏场景召唤师峡谷中布置数个带有赞助商Logo的旗帜。目前为止，赛事赞助商奔驰将确定在世界赛期间出现在召唤师峡谷的旗帜上。

而这次尝试最终并没有引发玩家的反对，正是因为这种广告植入方式既不影响选手比赛，也不影响观众观赛。除此之外，“旗帜”这一元素也与召唤师峡谷的设计风格十分契合，不显得突兀。一句话，这个营销方式和其载体是契合、协调的。

对比传统体育赛事的话，倒是可以参照足球领域最大的盛会世界杯。为了保障赞助商权益，又能规避观众可能的反感，2010年起世界杯就开始为赞助商可口可乐单独发行品牌相关的世界杯推广曲，把世界杯官方主题曲完全还给了观众。从2010年开始，可口可乐至今已经发布了Wavin’ Flag、The World is Ours、Colors三首世界杯推广曲。

游戏内容商业化扩大化之前，拳头第一次用MV这种动画形态来做尝试，做得好本可能成为经典案例，但也因为是首次，这更可能是它不得不经历的一堂必修课。但这堂课也不光是给游戏厂商上的，各个志在于电竞营销的品牌同样需要吸取其中的经验教训，毕竟，营销最重要的是要抓住目标人群的心。

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