盘点多个爆款休闲游戏，我们发现了做精品的思路

乞力马扎罗山

如何将一款休闲游戏做成真正的精品与爆款？想必是困扰不少开发者的问题。

一直以来，休闲游戏由于开发周期短、门槛低等优势，再加上国内广告平台的支持、混合变现的商业化模式扩展，吸引了很多开发者入局。中国音数协游戏工委(GPC)与中国游戏产业研究院发布的《2021年1-6月中国游戏产业报告》指出，2021年上半年国内移动休闲游戏市场实际销售收入达到169.51亿元，占市场总额约14%，超过热门的二次元游戏，属规模较大的细分品类。

但就增长而言，休闲游戏却一再放缓。同样结合2021年上半年数据，休闲游戏市场实际收入同比增长仅有8.57%，低于一众热门品类。




数据来源：中国音数协游戏工委与中国游戏产业研究院
《2021年1-6月中国游戏产业报告》
其他成熟品类发展历程类似，休闲游戏也迎来了精品化时代。不难发现，休闲游戏在经历了几轮井喷式爆发之后，热门题材占圈、速度为准已不再是定制爆款的“万金油”，用户对休闲游戏审美、玩法的要求均在飙升，这样一来产品研发门槛也抬高了不少。

当精品化成为产品的共性标准，能找到的最快解法就是补足过往的短板。


在过去，多数休闲游戏都面临着同样的问题——长线运营。观察榜单，能发现不少产品在3留、7留上的短期爆发力可能极强，但是一谈30日、60日甚至更久的长留就比较乏力。而能在用户心中长期保持存在感的，往往只有我们耳熟能详的几款头部产品。
因此，换个思路看，找到休闲游戏长线运营的成功逻辑，似乎就找到了破局的突破口。观察半年内的几个长留表现出色的休闲游戏，或许我们能发现一些可复制的答案。

01
提高长线运营存在感：
玩法融合实现目标拓展与内容共鸣

从过去的爆款案例，可以发现，一些产品本身的玩法在长线运营上拥有先天优势，其中最明显的便是模拟经营类。

比如由成都两英里科技研发的模拟经营游戏《动物餐厅》上线两年，不仅用户超过2亿，而且如今仍位于微信小游戏榜单TOP10之列。而他们的另一款小游戏《乌冬的旅店》依旧延续了模拟经营玩法。自上线以来，一方面在App与小游戏双端累计流水超过4500万，而另一方面App端也做到了超67%的次留与35%的7留成绩。




上线5个月，乌冬的旅店仍位于AppStoreTOP120之内

无独有偶，另一款由掌上乐游与腾讯广告游戏优选（下简称“游戏优选”）合作的、模拟真实收租体验的游戏《房东模拟器》上线以来也取得了出色的成绩。

自7月上线以来，这款产品曾冲至App Store免费榜第4，且截至撰稿前依旧位于免费榜第18位。同时，开发团队向独联体透露，这款产品7日留存为27%，7日总广告次数为60次。




《房东模拟器》在冲到免费榜第4后，一直稳定居于AppStore免费榜单TOP20

多款成功产品再度验证了模拟经营玩法是已被验证拥有稳定的留存与广告模型。其玩法架构相较其他竞技玩法，不仅能满足玩家短期的目标，更支持玩家中长线的养成与体验需求，进而延长产品生命周期。

但既要在前期做到吸量，后期保证留存与变现效率，产品立项与调优思路就显得非常关键。

事实上，观察《乌冬的旅店》与《房东模拟器》，可以发现二者均选择了模拟经营玩法为突破点，同时加入放置玩法增加资源提供维度、主打轻松经营养成，从而延长产品生命周期。而在产品立项与优化上，二者思路则采用了截然不同的思路。

比如《房东模拟器》的开发团队告诉独联体，他们破局的关键为“引发玩家共鸣”。

在立项前期，开发者希望选用贴近生活的“租房”的差异化题材，除了激发一二线城市年轻“租房者”的共鸣，也通过角色回归故土、小镇生活还原或模拟三、四线城市用户生活体验。
在游戏优选的测试数据支持下，开发团队发现租房题材，配合简约清晰、偏暖色调的美术风格、Q版角色形象，以及模拟经营的玩法模式，可以达到非常吸量的测试结果。




通过差异化题材与成熟玩法而确定的内容，可以提高用户接受度。但更巧妙的是这种题材选择恰好能为引发玩家共鸣，带入更多内容。

比如，面临版本内容消耗快、开发者中期内容供给压力大，所导致的长线运营的问题。开发者在游戏中先取巧地设计了“开头小剧场”“租客评论”“对话环节”“树洞玩法”等细节片段与玩法彩蛋。




开头小剧场融入了“克扣押金”“中介跑路”等很多让当代租房者产生共鸣的问题

在丰富玩法的同时，游戏也让玩家从更多维度代入“房东”的角色身份，以“己所不欲，勿施于人”的心态，更加明确成为靠谱房东、建立靠谱社区的长线目标。

另一边，对于《乌冬的旅店》而言，成都两英里更沿用了他们过往在模拟经营底层数值架构、玩法丰富、美术风格设计上的优势。结合模拟经营旅店融合装扮玩法、可爱耐看的Q版美术风格，开发者透露产品在初期测试时就拥有小游戏端次留超过40%；App端次留超过60%、7留超过30%的效果。

独联体认为《乌冬的旅店》能够实现长生命周期关键在于结合产品玩法与题材内容，进行数值体验优化、广告逻辑优化的思路。




比如，在前期，通过与游戏优选共同对用户成长、解锁新房间、新玩法的核心资源（蜡烛）获取节奏的细节调优、在资源不满足用户发展要求时增加资源获取指引与跳转入口，开发团队首先将App端游戏的次留提升至67%以上、7留提升至35%以上。




另一方面，游戏中有开屏加载时经营天数提示、与不同顾客的对话互动、主线建造目标等多个维度来提示玩家经营旅店的长线目标。




而除了经营旅店的长期目标外，结合DIY装扮系统，游戏还设计了社交与展示玩法，给予用户设计、展示的空间，这让展示成为游戏中第二个用户长线目标。




此外，游戏中还设计了NPC好感度、NPC任务、道具系统、外观系统、及类似大富翁的投骰子玩法与类似旅游青蛙的放置玩法，这些都丰富了用户在游戏中期的成长与收集目标，支撑起了游戏的中期留存。




从上述两个爆款游戏出发，能看到“玩法融合”“用细节激发用户共鸣”“优化数值设定”成为模拟经营类游戏实现长生命周期的突破口，但这些打法并非单是模拟经营类游戏的专利。

今年7月，由华夏乐游研发与游戏优选合作的射击卡牌游戏《战机：代号666》于微信小游戏端发行。产品上线后在暑期DAU峰值超过了237万、流水峰值超过了63万。

而梳理下来，《战机：代号666》采取了射击玩法与卡牌养成结合的玩法模式。发行团队向独联体透露，玩法融合的确是休闲游戏寻找差异化最有效的突破口，更重要的是，在微信小游戏生态下，合理的玩法融合价值很大，吸量的同时，玩法融合加深了混合变现可挖掘的深度，能够扩大游戏的商业空间。总体下来，《战机：代号666》成绩大大超出了团队预期。




02
加强长线运营生命力：
混合变现的新玩法提高变现效率

除了流量上的收获，对于休闲游戏而言，如何在混合变现浪潮下寻找新的付费场景也非常关键。一旦产品难以支撑买量和变现的良性循环，就无法维系更长的生命周期。

而通过上述3个爆款产品，我们似乎又能发现一些休闲游戏在变现上，有一定共性的新打法：
第一，通过明确用户画像，从人均广告次数与eCPM侧实现广告场景优化。

比如，《乌冬的旅店》的开发团队向独联体分享，在研发阶段他们首先明确了这是一款面向年轻女性用户的旅店DIY经营模拟游戏。而女性用户对广告接受度，尤其是重度游戏广告接受度较低，这导致游戏面临重度游戏的广告少，广告变现eCPM较低的问题。

而结合这类用户需求，在游戏优选的帮助下，团队从eCPM和广告次数两方面入手提升变现能力：

首先，团队将游戏人均广告展示次数由9次增加至12次。其次，在eCPM侧，精细化运营流量分配，制定合理的价格策略。面向广告互动低的用户测试多个广告价格，寻找最佳收益增长方式，如对广告变现eCPM高的用户引导广告互动，对广告变现eCPM低的用户引导通过分享功能获取奖励，使大盘整体eCPM明显提升，安卓用户整体ARPDAU提升1倍。

第二，在基础广告变现模式下，基于新老用户对IAA与IAP的不同需求，倒推付费场景。

比如，《战机：代号666》结合“飞行射击”玩法对战斗资源的强需求，从创造付费场景与提升付费效率两方面出发，挖掘广告用户的付费价值。

在打造新付费场景侧，基于新老用户不同行为，设置了差异化的资源释放。

面向新用户，游戏增加了新手引导中的“1元基础战机礼包”。而面向老用户，开发团队则限时推出了“魔龙起飞”特级装备。开发团队告诉独联体，这种差异化的付费场景设计触达率能超过80%，用户付费渗透率也上涨了40%。

而在均衡变现效率上，定位“高展示渗透率”与“低播放渗透率”点位非常重要。

通过定位关卡内外的用户行为、增加关卡行为判定，可以将低点击的广告点位资源内容增强。比如，在优化中，开发团队将游戏中“战机技能三选一”功能在单局内的曝光次数提升至2-3次，这让游戏的ARPU上涨了24%。




03
暑期助推多个长线爆款，
游戏优选发力打造长线精品内容

今年7月，伽马数据曾在报告中指出，休闲游戏的发展过程中，其商业模式主要由广告平台主导。而不难发现，上述几款爆款产品的背后，都有游戏优选的支持。

实际上，在不到两年的发展过程中，游戏优选已经进行了数次迭代。自2019年起，几乎每个重点节假日都有游戏优选扶持的爆款产品出现。且在不断迭代优化App端+微信小游戏端的“双端发行”模式下，游戏优选一直刷新着在头部产品的成绩上限。

比如，在今年春节《洗浴中心大亨》连续五天位列App Store游戏免费榜TOP8，《赛博纪元》日流水突破100万。而到了暑期阶段，《房东模拟器》登上App Store免费榜第4。更值得注意的是，《第7装甲师》《三国全明星》流水再创新高、月流水破千万，再到《乌冬的旅店》累计流水超4500万，可以看到游戏优选已经打造出了更多拥有长生命周期的上游产品。
简单来说，纵向看，游戏优选扶持的头部产品的单日流水峰值逐步攀升；横向看，上游产品的生命周期也在不断拉长。

这些成绩的背后，正是游戏优选方法论快速迭代的结果。近两年的时间，游戏优选已经沉淀了很多培养爆款的经验。

比如从《动物餐厅》《乌冬的旅店》等模拟经营产品，到《赛博纪元》《战机：代号666》等具有更丰富玩法及品类创新的游戏，最明显的是在保持广告与流量资源整合、优化广告逻辑优势的同时，游戏优选已逐渐沉淀下适用于更多品类的数据、资源、方法论的支持，从而帮助开发者孵化更精品、更差异化的内容。

另一方面，通过《乌冬的旅店》，能看到游戏优选一直坚持的双端发行、数据互动真正落地。
在A面，通过小游戏与App端的互补，解决了APP的分享链路长、分享效率较低等问题，容易挖掘更多方式来做好社群运营、提升用户活跃；

在B面，游戏优选帮助开发者，实现App与微信小游戏不同生态下的变现模式微调，也让产品足以面对不同场景，对于实现买量与变现的良性循环、打造长线精品内容上更有优势。
游戏优选向独联体透露，今年“十一”的大推节点，他们将投入更多数据、技术、工具、流量等等资源以及帮助游戏开发者打造长线精品产品。

而不难想象，通过成熟的双端策略、注重长线的资源支持与策略打法，游戏优选的优势将会被更加放大，而独联体也期待着他们能给予休闲游戏开发者更多可以复用、行之有效的优化锦囊。

月下的思念

认真到不舍得白嫖