解锁2023手游出海营销奥秘 深度解读《游戏 App 营销现状报告》

韦富耀

2023年，手游出海营销人员面前有许多关键词，这里包括如何应对后疫情时代数字化进程放缓的挑战，也包括保护用户隐私成为核心机制后对营销动作快速反应提出的高要求，当然也包括对新兴市场、热门游戏类型、新的营销渠道等各种趋势变化的快速了解和反应。
为了更好地了解这一切，AppsFlyer 发布了 2023 版《游戏 App 营销现状报告》，通过 80 页的数据干货深入分析了整个游戏 App 行业的发展现状，以及超休闲、消除、博彩、RPG、模拟、益智共 6 个子类型在全球 16 个主要市场的基准数据。扫描顶部海报二维码即可免费下载全文。
洞察1-多种不确定性带来营销新挑战

随着全球迈入后疫情时代，数字化进程的红利期似乎开始消退，行业似有重回疫情前的迹象。种种影响在用户安装等指标中表现最为显著。整体而言，在 2021 年的基础上，虽然 Android 游戏 App 安装量略有上升，增长 8%，但这一增速相比过去两年的 60%、31%，也出现了明显的放缓迹象。而 iOS 游戏应用的安装量仍然保持小幅下降，降幅 5%。


但手游行业仍然表现出强大的韧性，全球游戏营销人员和开发者在 2022 年共投入近 270 亿美元用于获取新用户。如果按照广告花费来看，美国仍然是游戏 App 营销人员首屈一指的目标市场，远超日本、韩国、德国和英国。
在区域层面，iOS 侧多个老牌市场的安装量出现同比下滑，这意味着出海目的地的市场结构正发生变化。俄罗斯游戏 App 安装量大幅下降，Android 端安装量下降了 27%，而 iOS 端安装量暴跌 30%。几个主要经济体 iOS 侧也成绩欠佳，包括美国（-1%）、法国 (-12%)、日本 (-13%)、澳大利亚 (-9%) 和墨西哥 (-31%)。这对广告主快速反应和调整策略提出了更高、更全面的要求。
纵观整体收入指标，全球经济下行在一定程度上导致了 2022 下半年 IAP、IAA 均略有下滑。下滑趋势最明显的是 iOS 和 Android 上占总 IAP 收入最大份额的游戏类型：RPG 游戏和博彩游戏。
与更偏小额支付性质的休闲游戏相比，这两种类型游戏的特点是 IAP 高。因此，当经济增速放缓时，消费者在这两种类型游戏上花费的金额也出现了更大的回落。


Google Play 对侵入/插页式广告的禁令引起了不小的轰动。自禁令实施后，依赖此类广告创收的游戏（尤其是超休闲类型游戏）的应用内广告 (IAA) 收入出现了明显下滑。
洞察2-新机遇多处涌现，市场仍然充满生机

虽然竞争激烈的老牌市场遭遇了不同程度的放缓，但有很多新兴市场进入我们的视野。发展势头最猛的市场依然在亚洲，中东地区的伊拉克、土耳其，菲律宾的Android 端安装量分别增长 31%、18%、30%，印度尼西亚的 iOS 增长64%，说明该地区的增长型市场仍然占据主导地位。


从游戏类型上看，博彩游戏成为了真正的赢家。在印度、巴西和土耳其市场凸显激增趋势，Android 同比增长达到惊人的 48%，超过超休闲游戏的三倍。虽然 iOS 整体增长滞缓，但是博彩游戏仍锐增17%。与此同时，RPG 游戏也展示出光明的前景，两大平台增长均近10%，预示了此类游戏待发掘的潜力。


手游拥有其他行业无可比拟的玩家基础，新兴的媒体渠道也正为行业带来新的活力。其中CTV（联网电视）可能会在极大程度上改变手游 App 营销人员的工作常态。
CTV 渠道不仅具有可视化和精准衡量的特点，还降低了成本，比线性电视更加准确地定位到目标受众。根据 AppsFlyer《2022-2023 CTV 广告趋势调研报告》数据显示，在北美地区，有 50% 的消费者会在观看 CTV 广告后下载 App。
洞察3-2023手游营销出招指南

“如果说 2021 年和 2022 年第一季度是游戏的黄金时代，那么 2022 年下半年和 2023 年将是营销人员、开发者和工作室应对挑战的关键时期，他们需要采取高度聚焦、高效吸引并激励忠诚、高价值玩家的策略”，AppsFlyer 市场洞察总监 Shani Rosenfelder 说：“营销预算时增时减，加之有些游戏子类型用户消费下降，游戏团队不得不优先考虑收益，其次考虑用户大盘增长。不过，虽然存在种种困难，手游仍然是一个利润丰厚，在全球有接近 30 亿玩家的强韧行业。营销人员可以继续通过更领先的衡量工具与尊重用户隐私的技术方案打造引人入胜的玩家体验，并且巧妙利用再营销和自有媒体渠道来抵消不断上扬的获客成本。他们还需要掌握 Apple 推出的复杂但提供利好政策的 SKAN 4.0 框架，关注美国以外的市场并为之增加投资，因为游戏是真正意义上的全球性产业。”
“在不断变化的宏观经济和持续缩紧的隐私政策下，游戏营销人员探索属于自己的道路，始终在应用营销工作面临新挑战和新机遇”，游戏产品总监 Adam Smart 说：“iOS 隐私政策限制了营销人员获取用户层级数据，而这些数据是他们能够将广告活动效果与吸引新用户联系起来的关键信息。虽然媒体成本和衡量难度显著上升，游戏 App 仍然在 iOS 侧加大投入用于获取高质量玩家，即使收获的用户数量相对 Android 较少，也不会将大量资源投入另一侧。因此，2023 年往后，隐私增强技术和数据净室对于行业来说愈加重要，游戏工作室只有基于准确而全面的数据做出最及时的决策，以最佳方式分配预算，吸引并留住高价值玩家，才能在市场竞争中脱颖而出，成为赢家。”
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