2023年，关于体育市场的三个预测

九星

编译|林苑
原文出自SportsPro及Sportcal
作者Sam Carp等


体育市场在2023年的前景可能会更加光明。现场观众与大众参赛者回归是行业的定力和底气所在，也是体育界的信心所在。近期，部分体育商业媒体对于来年体育市场走向进行了预判，从赞助、资产流动及版权视角得出以下结论。

看不见的战争：体育营销内卷加剧

过去一年，以FTX、DigitalBits为代表的“渣企”败走市场，使得许多人丧失了向类似企业寻求赞助费的信心。与之相对的，一些赛事版权持有者正计划继续榨取这些新兴行业企业的油水，前提是加大尽调力度。

在2023年，品牌主对于体育营销资源的可定制化提出了更高要求。体育资产及版权持有方有额外的职责去协调资源，并建立更多符合品牌调性的产品，以帮助合作伙伴达成目标。一些企业会转向更完备、更优质的体育资产，以寻求更多的选择机会。





另一方面，女子体育的观众人数在持续增长，并且在女足世界杯、洲际及国家级女子体育联赛中为赞助商创造更多的机会。

举例而言，NWSL在2021赛季创造了新的上座和收视纪录：到场球迷首次突破100万人，Paramount+平台赛季收视率同比增长近30%，CBS冠军赛平均收视观众数达到91万5000人。总体而言，NWSL联盟赞助收入在9个月里增长了近两倍。

与此同时，板式网球和匹克球等新兴体育项目可能是一种更具成本效益的方式，很好的将企业与日益发展、高黏性的社团联系起来。

还有元宇宙，2023年各大品牌将继续收购虚拟体育资产，同时以游戏化的数字形态进行激活，进而触达新的圈层。

新赞助交易方面，随着科技公司对体育界的兴趣与日俱增，将有一家科技巨头为热刺球场提供冠名；而耐克将与NHL签约，大力进军冰球领域；一家沙特的航空公司将成为某欧洲豪门俱乐部的球衣赞助商。





豪门俱乐部摆上货架

长期以来，外来资金一直支撑着体育产业。回顾过去一年，丹佛野马卖了46.5亿美元，菲尼克斯太阳也作价40亿美元售出。在不确定时期，体育老板们正继续向外寻求资金。

预计到2023年还会有更多豪门俱乐部易主，体育圈将迎来不少新老板和新投资人。

截止目前，已有不少知名俱乐部进入市场，英超豪门利物浦和曼联、NFL华盛顿指挥官、NHL渥太华参议员、NWSL波特兰荆棘和芝加哥红星等均在列。

在这其中，NFL华盛顿指挥官队的售价或达70亿美元。据悉，杰夫·贝佐斯、Jay-Z、马修·麦康纳、凯文·杜兰特、拜伦·艾伦和约翰·亨利等人都被列为潜在竞标者。

这笔交易将包括球队、联邦快递球场、球场周围264英亩的土地，以及球队阿什本总部的150英亩土地。

在1999年，NFL华盛顿指挥官队的售价仅为7.5亿美元。最近，据《福布斯》估计，球队的估值已达到56亿美元。





而曼联和利物浦出售的消息，引起了人们对顶级足球俱乐部如何估值的关注。

曼联和利物浦的估值出现了很大的差异，利物浦估值超过40亿英镑，格雷泽家族对曼联标价60亿英镑或更多。这不仅反映了俱乐部商业基本面评估的差异，也反映了顶级俱乐部估值的差异。

对顶级俱乐部进行估值的方法有一个共同的出发点，那就是球迷规模和球迷忠诚度。

在欧洲足坛，球迷人数众多、忠诚度高被视为俱乐部的杀手锏，这能够让俱乐部产生更多的收入，在球场上取得更大成功的同时保持盈利。

因此，在将一家俱乐部作为产生现金流的企业进行估值时，首先要做的是分析球迷群体规模、球迷购买力和消费倾向(包括国内和国际市场)，并与其他俱乐部进行比对。

只统计俱乐部社交媒体粉丝或电视观众是远远不够的，因为粉丝的增减可能会受到球队短期竞技成绩或明星球员加盟的影响（特别是亚洲球迷社媒活跃度很高）。整个评估过程需要对球迷的参与度、消费倾向和媒体行为进行更深入的研究。


除此之外，球队所在联赛的品质也直接影响到俱乐部的估值水平。

尤文图斯现在正在因为财务造假问题接受欧足联的调查，俱乐部面临一系列指控。意大利体育律师马蒂亚·格拉萨尼称这是俱乐部历史上最大的一次丑闻，并表示这次事件可能会像“电话门”一样面临严重后果。甚至有人认为，尤文图斯可能会被降级到意乙。




降级将导致严重的财务问题，因为俱乐部将经历电视转播费、比赛日收入和赞助收入的三重滑坡。

Two Circles对英超联赛的一项研究发现，一家俱乐部降级后，球场上座率平均会下降23.1%，俱乐部比赛日收入遭受重大打击。


降级的蝴蝶效应还包括失去明星球员，他们不想在意乙联赛浪费职业生涯。俱乐部还需要出售球员来填补资金缺口。2006年，尤文图斯在降级后通过出售球员回血了大约8450万欧元。

此次尤文图斯财务造假事件的结局悬而未决，因为调查最近才刚刚开始。尽管阿涅利辞去了主席一职，尤文图斯仍然归Exor集团所有，后者拥有俱乐部63.8%的股份，由阿涅利家族控制。如若Exor有信心，他们或许会组建新的董事会来解决目前的危机。

考虑到尤文图斯是Exor唯一亏损的资产，也不排除Exor会与潜在投资者进行谈判，将俱乐部在2023年夏天出售。

搅动版权市场的三家公司

2023年，德甲、国际足联世俱杯、英国板球赛事The Hundred等会对转播权等细分权益进行出售，Dyn Media、TikTok 和LIV Golf三家公司则将搅动主流赛事转播市场。

德国订阅制体育流媒体服务平台Dyn Media将于2023年全新上线。届时，平台将会在德语国家区域播放除足球以外一系列体育比赛，包括德国职业手球、排球、篮球等。

Dyn Media由前德甲联赛首席执行官克里斯蒂安·赛福利特和阿克塞尔·斯普林格合伙创办，他们聘请了前DFL首席数字官阿德里安·海登加入领导团队。

等到Dyn Media于2023年正式上线，平台将能够构建属于自己的节目内容组合，并且能使国内一些关注度低的体育赛事获得更大的曝光度。




对于TikTok来说，2022又是不平凡的一年，这家短视频平台签署了一项具有里程碑意义的协议，即欧洲橄榄球女子六国赛冠名赞助协议。同时，TikTok还与女足欧洲杯和NHL确立了合作关系。

TikTok对于运动员原创内容的需求比任何时候都要大，该平台将会在接下来的一年继续进行这方面的探索。这些迹象恰恰表明这家短视频巨头的发展还没有达到其巅峰水准。

年轻一代尤其希望与喜欢的运动员、博主和内容创作者互动，品牌也应该顺应这一趋势。即使仅合作拥有有大量观众的体育自媒体，其触达也有足够的深度会。而运动员现在也更加了解自己的商业价值，在选择合适的合作伙伴以符合自己形象的商务方面变得更加精明，这一切将推高合作价格。




沙特主权基金投资的LIV高尔夫邀请系列赛 (LIV Golf Invitational Series）将继续在体育赛事转播中担任搅局者的角色，联赛着眼于规模更为庞大的新赛季。

有报道宣称LIV高尔夫投资公司将会支付一笔费用给福克斯体育，以购买赛事的美国地区播出权，但这一报道遭到该公司的否认。不可否认的是，财大气粗的LIV联赛将继续吸引各国观众的目光。






2023年即将到来，放眼全球，体育市场大有“兵家必争之地”的意思，不少行业巨头争相扎根盘踞。对于体育市场来说，明年可能会随着现场观众的回归而实现复兴。展望未来，体育产业前景光明，路就在脚下。

注：本文所用图片来自全体育图片社及网络









点击标题·阅读更多体育产业干货
世界杯营销丨中国裁判
世界杯球迷流量丨中国球迷追星
伊利营销丨体育营销TOP10

-商务联系-
大生意君｜微信号：tiyudashengyi