小美斗地主商业模式简析

李杰卡尔德

一、简介

1. 字节跳动代理的棋牌类黑马手游

《小美斗地主》（以下简称“小美”）是由姚记科技研发，字节跳动独家代理并负责推广的棋牌类手游，在2020年的春节，它成为棋牌类手游黑马，连续10天登顶App Store免费榜首，日活数超200万。
小美于2020 年1 月开始大规模买量推广。相较于腾讯《欢乐斗地主》（棋牌类TOP1手游），小美不设充值入口，完全依靠广告进行变现。游戏广告以激励式广告为主，广告位丰富，用户从登陆、签到、商城、对局等多个界面均可通过观看30 秒广告来获得金币或者钻石的奖励。
小美的“免费+激励广告”模式本身与斗地主游戏较为契合，并且符合字节跳动的休闲游戏战略，随着字节跳动从2020 年1 月10 日起大力推广，小美创下日均广告收入150万的佳绩，未来此种模式下的广告变现空间巨大。


二、商业模式

1. 商业化流程




2020年春节期间，小美的话题在抖音累计有2亿播放，直接促进小美下载量、日活量的大幅提升

2. 激励广告模式

以下因素催生小美的纯激励广告变现模式：

• 用户增速放缓
  
• 买量成本增加
  
• 买量成本和收入无法平衡
  
• 避免和内购付费手游巨头正面竞争
  
• ......
  

激励广告拓展变现能力，在游戏关键环节设置激励，刺激用户，从而提升广告点击率和转化率。点击率的大幅提升也会带来一定的垃圾流量，因此激励广告的最终效果主要取决于垃圾流量的总数(A2)，这个基数足够大，最终的转化效果也不会太差。



点击率A2优于A1，转化率B2优于B1

3. 广告投放策略

(1)投放位置

• 收益最好的广告位，是输牌后看广告返还输掉的金币。这一点充分利用了棋牌类玩家较强的赌徒心理，是小美激励广告效果好的一个重要原因。
  
• 该游戏重点推广大赛制玩法，不惜牺牲玩家的体验，也要在玩家打牌过程中插播“大赛”弹窗广告（如下图），以此刻意培养玩家接受大赛制玩法。
  
• 大赛制设置“冠名”广告位，奖项本身也是一种广告宣传。
  

输牌后观看广告返还输掉的金币



“大赛”弹窗广告

(2)广告类型
有玩家试玩过程中统计了22款广告，100次观看记录，进行分析后发现：

• 均为APP宣传广告，且绝大多数为游戏类APP广告
  
• 休闲类、不花钱、怀旧类游戏占多数
  
• 无差别推送广告，从广告展示频率上，未发现明显的迎合用户偏好或观看记录的情况
  
• 单个广告时长为30秒左右，长于传统APP内置广告时长
  

内置广告高频词汇：22个APP的推荐广告中，有5个明确的提及到了“工资低于5000的人一定要下载这个APP”，8个APP提及到了“进入游戏之后就送VIP XX级”。

• 不要网也能玩
  
• 不花钱
  
• 工资5000以下一定要下载
  

三、用户群体

1. 目标用户

从盈利模式的角度分析小美的目标用户：



小美的目标用户

2. 用户画像

虽然目前没有公开的数据可以分析小美的用户群体，但是通过小美推广平台策略，内置广告类型，小美APP本身的产品设计思路，可以大致得出用户画像：



小美的用户画像

四、总结

• 小美的盈利模式是：买量推广+无付费+激励广告变现。
  
• 小美的广告策略是：设置关键位置，无差别投放超休闲、免费类游戏APP广告。
  
• 小美的用户群体是：男性为主+平均年龄较大+收入一般+新一线和二三线城市为主+追求即时快乐。
  
• 小美成功的原因是：“好”产品 +“好”盈利模式 + “好”推广平台。（激励广告模式并非小美首创，但是的确小美做的比较突出）