一举攻占成为日本国民级手游！这款国产手游何以做到？

落雪飞莎

文 / 外特
国产手游在日本实现逆袭！关键是做好了这一点。
胡牌的爽快，全世界都懂！日本国民级棋牌手游国产造，《雀魂》攻下日本市场

不知道读者们有没有打过麻将，笔者是这类棋牌的深度爱好者，尤其爱做大牌，特别是在大牌做成的时候有一种说不出来的爽快感，现在市面上的麻将类游戏很多，但是大部分在做大牌成的时候——比方说我胡了一个十三幺，系统只是单纯给我一个分数的计算，感受不到很强的成就感。但其实，有一个游戏，它把胡大牌做出了表现化的差异，什么十三幺、酒莲宝灯，绿一色，字一色，它都有特殊的表现。






2022年11月底，甚至在这个游戏里，你胡大牌的时候你还能看到牌从牌桌上飞起，那一个时刻，会感受到一种真正的满足感。




或许有些玩家朋友对这个产品已经很熟悉了，它就是我们今天的主角，现在日本的国民棋牌手游《雀魂》，下文将为大家深度剖析它在日本的逆袭之路以及成功秘诀。
去年年底，《雀魂》在日本畅销榜上冲到了第一名，且上线4年大部分时间免费榜都在1-20名，可以说，《雀魂》已经成为了日本的国民级棋牌手游。
2022年11月底，《雀魂》在日本畅销榜上冲到了全日第二名，并且在期间拿下过第一名，这个成绩也刷新了其上线4年的最高成绩，并且，自2020年起，其日本免费榜的排名从未低于50名，且大部分时间都在1-20名，可以说，《雀魂》已经成为了日本的国民级棋牌手游。
另外，2022年年初，《雀魂》在日本的注册量已经突破了500W人，从2022年整年的免费榜排名来看，预计23年年底，《雀魂》在日本的注册量能到达1000W人，已经是一个非常恐怖的出海游戏的水平了。








早在2018年，《雀魂》就火遍国内整个二次元圈

但是，《雀魂》上线日本却是无奈之举，其在2018年就曾在国内公测，并且在2018-2020年这段时间一度成为二次元内最有竞争力的棋牌游戏，但因为套版号而需要整改，最后只能上架Steam并出口日本。
《雀魂》在2018年底火遍了整个二次元圈，在2018-2019年，各大二次元聚集地都开始流行打麻将，特别是B站当时涌现出特别多雀魂的直播主，以及鬼畜视频。并且在这段时间，《雀魂》还顶着B站主推的日麻手游《雀姬》的压力，以及B站的限流，获得了特别多玩家的喜爱。




但由于套版号的问题，《雀魂》在2020年只能全网下架，退出中国市场；将重心转战日服和国际服市场。




在日本实现逆袭！关键是做好了这一点

出口日本并非一帆风顺，虽然日本市场内麻将游戏众多，早期《雀魂》的出海成绩较差，但其后逆袭的关键是找到了蓝海用户。并进行了针对的，正确的营销，抓住了这批用户。
《雀魂》在2019年年底就上架了日本市场，起初畅销榜和免费榜的排名都较差，不过当时重心还在国内，日本市场并不重视。2020年转战日服后，免费榜有了一个大幅的提升，但畅销榜的成绩却不理想。


主要是当时日本市场内的日麻游戏市场相对饱和，都能够保证玩家的游戏需求，并且日本玩家本身对游戏的忠诚度比较高，因此《雀魂》尽管自身质量非常高，但却极难拉走用户，但在当时，日本国内的日麻游戏用户主要是中年的用户（因为日本的职业雀士以及去雀庄线下面麻的玩家年龄都偏大）；因此《雀魂》选择发挥自身强二次元的属性，在2020年结合vtuber，将目光放在日本的青年玩家身上。
从结果来说，这无疑是一个非常正确的决定。（举个例子：2020年4月，《雀魂》集结多位Vtuber进行了游戏比赛，这些vtuber的关注总量达到了770W，并且其视频解说录播，也都达到了70W+的水平）。




现在Vtuber的邀请赛已经成为雀魂的一个重要赛事，每期都会邀请大量Vtuber参与，广受玩家关注，可以说这已经形成一个完整的营销手段。




可能有人会疑惑，和vtuber联动不就和主播代言玩游戏是一个意思吗？为什么《雀魂》和vtuber的联动效果会这么好？
这其实就是棋牌类游戏的优势之一，其和主播的适配度特别高——因为在这个类型的直播里，主播并不是一个纯打广告的，一味输出的形态，而是一直会跟观众互动，通过游戏以及和观众互动制造梗的形态，也就是说，vtuber打麻将过程中的节目效果，以及和观众的互动，才是观众想要的东西，通过这个良好的过程，观众自然而然会进入到游戏中来，并且麻将本身的受众面很广，观众有更大的可能参与讨论，加强了vtuber直播营销方式的宣传能力。
但是，非大众棋牌类的游戏，在直播时很容易出现主播跟观众聊不到一起的情况——无法形成“图一乐”的消遣体验，自然适配度就不高，仅能起到一个宣传作用，这个作用还会打折扣。因此，我们才说vtuber直播这个方式是雀魂非常正确的营销选择，不仅契合目标用户群体，还契合游戏类型，达到了事半功倍的效果。
这种主播直播棋牌的方式，其实在国内早就在被广泛使用，例如深圳禅游的指尖四川麻将的，就是以网红主播都在玩的棋牌作为口号的，其下的头部产品欢乐斗地主，也很会利用主播造梗，制造节目效果出圈。而JJ斗地主也在斗鱼有较大的声量，其竞技赛事也有数十万的播放量。




让我们回到雀魂，在通过vtuebr获得了一大波热度之后，雀魂趁热打铁，宣布与《天才麻将少女咲 全国篇》的联动计划，将其热度推向了另一个高峰。


在这样一套组合拳下来后，《雀魂》以青少年为主的用户生态基本构建完毕，这也确保了其在日本市场的独特性和地位。
此后，雀魂依旧保持着高质量棋牌题材动画联动+Vtuber的组合拳，在长线上也有较好的表现。这也就有了上文说到的畅销榜破自己新纪录的结果（当天是《天才麻将少女》最新一期联动的日子）。预计在《天才麻将少女》续作放出时，本产品的成绩还会再提高一个台阶。
这家公司，让《碧蓝航线》和《明日方舟》拿下日区畅销榜第一，这一次是《雀魂》

《雀魂》的营销发行策略如此准确，和其代理日服发行的公司——悠星日本，有着非常重要的关系。
悠星日本，隶属于上海悠星网络科技有限公司，成立于2017年，负责总公司代理游戏的日服的发行和运营活动。悠星有着非常专业的日本发行策略，在二次元游戏的发行上，悠星之前还是《碧蓝航线》和《明日方舟》日服的代理发行商，两款游戏都曾拿下日区的畅销榜第一。此外，当时拿到碧蓝日服代理权的时候，悠星的日本发行部门只有5名成员，但也将日本发行完成得特别出色。
悠星日本还有一个特别的优点，就是在社交媒体官号的运营上，非常活跃。拿现在来说，1月才刚过半，雀魂的日本推特官方号，就以经发了将近50条的内容，比国内一些头部游戏的微信、微博、b站官号运营还要积极。并且，相比于微博和国际服的运营，日服还会特地给角色生日庆生，贯彻厨力养成。可以说，悠星日本在日本发行和运营上，以及对日本二次元用户调性的掌握上，拿捏得非常准确。
以下为部分游戏日服推特和微博的数量比较（2023.1.1-2023.1.17）




产品角度剖析：《雀魂》大成的三个核心点

聊完运营策的内容，《雀魂》作为一款游戏产品，有足够的耐玩性和商业化空间，这才是它能够成功的基石——
1. 日麻的强竞技性为雀魂提供了足够的长线乐趣
2. 而二次元+外观展示则为雀魂提供了充足的商业化空间，这两者的结合使得其能成为一个优秀的商业化产品，这两者也是其营销组合拳的基点
※日麻的强竞技性提供耐玩性，并触达大龄用户，深化用户的空间
先为读者们科普一下日麻的规则，其胡牌需要役（近似为番，但限制更大），此外，还有牌河的设定——打出过的牌要整齐放在自己的位置前方，且自己打过的牌不能胡。这样的设计就导致了日麻是一个防守要求特别强的麻将游戏（特别是牌河设计），同时提高了其的竞技性。也因此衍生出了许多竞技风格，同时保证了游戏过程的耐玩性。
牌平整放在座位前，自己不能胡自己打出的牌，但可以自摸——给予其他对手防守的空间。


日麻存在“役”的设定，没有役不能胡，这限制玩家的胡牌和番数搭配，为游戏增加了更多竞技性，同时通过不同番数的设定，保证各种游戏风格都有收益——比方说，快攻（一直吃碰）分低，慢速（暗听做牌）分高。


但日麻还存在“宝牌”的设定，即每场都会在牌山开宝牌指示牌，指示牌的下一张为宝牌——在胡出时记作一番，为游戏增加了更多的随机性。
以下图为例，宝牌指示牌为2筒，则拥有一张三筒记为有一番。


因此，即便雀魂的用户群体是青少年，其也非常关注职业赛事和中年群体，也致力于举办相关赛事，扩大影响力；同时在举办职业赛事时，也同样会邀请到Vtuber解说，兼顾自家群体。




※ 二次元+外观商业化+长时间的竞技三个特性让雀魂有完整且坚实的外观商业逻辑，这才是雀魂能在商业上获得大成功的核心基点
在《雀魂》的实战中，每个玩家都有一个牌手的二次元形象，并且有专门的语音，在养成之后还会有突破的形态，这个逻辑其实和moba游戏——即每个人进玩法都需要选择一个牌手（英雄），此外，战中的立直、摸牌、牌桌也都有特效外观，这些同样可以类比moba游戏。


与角色培养好感可以解锁胡大牌时候的特殊语音，完美贴合“装逼”+“中二”的需求



通过付费可以解锁各式各样的局内，外观付费验证力度拉满



立直特效（改变立直动作的特效和立直棒外观）



手式装扮（可以看到各种兽爪）



常规的卡背和桌布



角色皮肤

从上面的材料我们可以发现，雀魂能承载的外观付费项目和moba并无二致，并且由于是平面，成本更小。此外，我们知道付费是需要炫耀、验证的，就像我们在mmo里面氪金就想去打本&PVP验证自己强度一样。雀魂相比于moba游戏，以及其他棋牌，有更加强烈的外观验证体验——在雀魂里氪金买外观之后，当外观成功使用时，会有更强的“装逼”体验。
这是因为雀魂的单局时长较长——也即玩家有更多的时间进行外观验证，所以玩家买了新的角色/外观之后，有更长的时间“装逼”给其他玩家看，并且由于过程中玩家是用尽各种方式去听牌&胡牌，与之对应的特效与玩家的努力也相呼应，玩家在成功展示外观（成功听牌/胡牌时），会感受到更强的满足感，从而提高其下一次外观付费的意愿；并且在厨力/熟练度的加成下，就像我们玩moba一直喜欢玩一个角色一样，玩家会开始为某一个角色的各个形态付费（所以雀魂的角色会有浴衣版、夏日版，都需要单独抽取）。
这一串其实就是雀魂的商业化逻辑——在强竞技游戏的前提下，通过长时间竞技带来的强外观展示体验，并且丰富的外观体系，强化玩家的外观付费意愿，不断扩大付费盘子。


总结与思考：《雀魂》的逆袭在于快速抓住了日本麻将游戏市场中的蓝海用户——青少年，或者可以说《雀魂》将青少年用户引入了日麻这个游戏

当然《雀魂》本身的二次元游戏与其选择的用户群体调性贴合，可以说《雀魂》本身有这个底子，并且选择了一条正确的蓝海道路——二次元棋牌。


从《雀魂》引入用户的组合拳来看，和Vtuber合作在竞技游戏在日本市场的营销手段里，有非常重要且有效的作用，并且用直播做大众棋牌游戏的宣传，能达到事半功倍的效果。此外，外观的商业化价值，以及其验证价值在竞技游戏中占据着非常重要的部分，其质量和投放周期还有验证强度，决定着商业化的成绩。期待后续的游戏在这块为我们贡献更多五花八门的付费包装形式。
此外，换皮包装的竞技棋牌游戏在海外还有较大的市场空间，比方说近期日本就有一款二次元棋牌游戏《Poker Chase》，其逻辑和雀魂类似，但商业化表现是否能有《雀魂》如此成功，还有待考证，毕竟这套模式的成功点不仅在营销，还在付费和付费验证。不过目前国内的传统棋牌游戏都还有可以二次元换皮化的空间，或许这会成为一个全新的棋牌游戏赛道，让我们拭目以待。