12月手游出海大盘：下载量200万成准门槛，月流水3900万能 ...

落蕊重芳

今天（1月11日），数据分析公司SensorTower发布了2018年12月中国游戏出海报告，报告揭示了2018年12月中国手游在海外的下载量TOP30。
下载榜依旧是休闲游戏的“战场”，本月共有四款游戏空降榜单；Fastone、Worzzle、SuperTapx、猎豹移动、常春藤移动等休闲游戏厂商的产品排名大多有所上升；宝宝巴士的儿童手游《宝宝时尚设计师》排名下降，本月排在第29位……



昨天（1月10日），SensorTower发布了12月的中国手游出海收入TOP30，手游那点事也做了相应解读。为了让从业者对12月的出海情况有个更全面的了解，手游那点事在此将出海收入榜和下载榜结合起来做并做整体的解读，以供参考。
一、出海下载TOP30：四款新游空降榜单，TOP30门槛月下载量200万
与收入TOP30榜单不同，中国手游出海下载量TOP30榜单向来是“一月一大变”。在12月的出海下载量TOP30中，有四款新游上榜，分别是《超级射箭冠军》、《Super Jabber Jump》、《宝石爆炸》和《Find The Differences - Her Secret》。值得注意的是，这四款游戏空降榜单，很大程度上要归功于买量。



SensorTower数据显示，在2018年10月份上线的《超级射箭冠军》，自11月底便开始在全球多个市场积极买量。12月期间，美国市场为该作贡献42%的下载量，其次为土耳其和巴西市场，占比分别为9%和5%。
《Find The Differences - Her Secret》是爆款休闲小游戏厂商Fastone旗下《Find Differences: Detective》》的姊妹篇。这款游戏在12月22日开始大规模买量，仅用了10天的时间就空降下载榜第22位，可谓速度惊人。从各个市场来看，该游戏其中约16%的下载量来自美国，巴西和印度市场的收入占比将近8%。
另外两款游戏《Super Jabber Jump》和《宝石爆炸》，空降榜单同样是12月大肆买量缘故，目前这两款游戏均主打新兴地区的安卓市场。
本月下载量TOP30榜单中，《PUBG Mobile》继续拿下了TOP1的宝座。SensorTower数据显示，《PUBG Mobile》在12月也进行了大规模买量。除了继续在印度市场买量推进之外，《PUBG Mobile》还在美国、土耳其、越南等市场加大了买量力度，总体海外下载量环比增长26%。



除了休闲游戏继续“霸榜”下载量TOP30之外，多款常居收入榜的重度手游在12月的下载量也有明显的增长。
比如沐潼科技的《无尽对决》排名提升5名拿下了下载量TOP4的位置，IGG《王国纪元》回到了TOP10行列，《王者荣耀》拿下TOP20位置。梦加网络《苏丹的游戏》和莉莉丝《文明觉醒》分别拿下了第26名和第30名，下载量的增长得益于两款游戏在东南亚市场加强了买量投放力度。此外，英雄互娱《绝望之地》和友塔网络《黑道风云》也都进入了下载榜TOP30榜单。



和10月份相比，12月的中国手游出海下载量TOP30门槛降低了不少，月下载量200万即可触及TOP30的门槛，而这个门槛在10月份为600万。从这个角度来看，2018年年底的中国手游出海市场在吸量方面稍显疲态。至于是年末“放松”，还是遇到了瓶颈，还有待进一步观察。
二、出海收入TOP30：准入门槛580万美元，日本市场年末迎来爆发
在12月的手游出海收入榜TOP30中，前3位的排名都未出现变化，头部固化迹象明显。同时，榜单上TOP30的游戏中也并未出现新面孔，榜单整体的固化也进一步加剧。在整体品类上，SLG以过半数的比例继续蝉联品类之冠，而本月收入榜TOP30的准入门槛约为580万美元。



而在12月全球市场的表现中，日本市场以双平台月流水24%的提升率成为了最亮眼的主力市场之一，以日本市场为主要目标的出海厂商们也因此而获益。但是，并不是任何一款游戏随随便便就能有亮眼的表现。
深谙日本用户的偏好习惯，选择相应的题材和品类进行结合，是多款游戏在日本市场获得成功的重要原因。就以日本地区表现相当不错的友塔网络旗下的《黑道风云》和英雄互娱旗下的《新三国志》两款SLG为例。“极道文化”以及“三国文化”这两个题材在日本市场的接受度都不低，再加上当地主推SLG的厂商比较少，友塔网络和英雄互娱两家恰好切中了这个品类在日本市场的需求点，因此这两款游戏的出海成绩稳步上升。



此外，高质量的新活动仍然是游戏冲榜的一大助力。以在12月表现不错的两个游戏《碧蓝航线》和《第五人格》为例，两款游戏在12月相继推出了新的限时活动。其中《第五人格》更是根据自身的题材玩法定位，找来了日本恐怖漫画大师伊藤润二为游戏站台，在给力的新活动助力之下，玩家自然心甘情愿地掏钱买单。



《第五人格》联动伊藤润二活动官推，收获了近万的点赞和7K转发
结合本月的出海下载榜来看，在下载榜不见踪影的二次元游戏在收入榜却占了5个席位，表现相当亮眼。这也在一定程度上证明二次元玩家群体比较固定，而且粘度比较高，最重要的是他们的付费意愿也相当不错，该氪金的时候一点都不手软。
三、2019年出海局势：错峰出海成为关键点，休闲游戏打法再度升级
回顾整个2018年的出海情况，无论是厂商、还是产品类型都呈现出越来越丰富的趋势，既有如腾讯、网易这样的大厂通过竞技游戏在海外杀出一条血路，同时也有不少中小厂商通过差异化市场打法、细分品类找到了机会。
伽马数据显示，2018年中国手游出海营收达到95.9亿美元，同比增长了15.8%。而在出海营收总盘子持续扩大的基础上，整个出海走势也开始发生了一些变化。
以往出海做用户和做营收看起来似乎是两条相对平行线，不过也有一些厂商两者兼收，一方面抓住了用户，同时营收表现也非常可观，头部出海产品越来越具有侵略性。其中，代表性的就是竞技品类，如腾讯《PUBG MOBILE》既拿下了出海下载榜TOP1，同时在畅销榜排名第三；沐瞳科技《无尽对决》拿下下载榜TOP4、收入榜TOP9；腾讯《王者荣耀》既在下载榜排名第20，收入榜单第19。另外，SLG也是买量大户，《黑道风云》、《苏丹的游戏》、《文明觉醒》收入、下载均取得了不错的成绩。
从出海类型上来看，12月出海TOP30榜单中SLG仍然是出海收入榜的常客，共计14款占据了将近一半比例。但不同之处在于，SLG如今已经形成市场门槛，一方面，FunPlus、智明星通等老牌出海厂商在如美国市场占据了先发优势，后来者入局更加困难；另一方面，买量成本高居不下，难熬的地方在于，美国主流的买量平台如Facebook中SLG用户已经洗得差不多了。例如在去年11月美国iOS市场Facebook手游买量TOP20中，出海头部SLG面孔非常少见。
错峰出海成为如今国内厂商的关键点。多款SLG新品在日、韩、俄罗斯、东南亚等市场的投放力度更加明显，同时也成为营收的主要来源。Sensor Tower数据显示，友塔网络《黑道风云》去年4月登陆日本市场之后开始高走，日本市场为其贡献了12月流水的59%；去年11月梦加网络《Game of Sultans》多次冲上俄罗斯市场畅销榜榜首，出海收入排名也从第17名提升至13名……
如今，东南亚、巴西以及印度等新兴市场受到出海厂商重视，比如12月莉莉丝《文明觉醒》和梦加网络《苏丹的游戏》加强了在东南亚市场的投放力度，回升至出海下载榜TOP30。这种细微的转变来源于市场成本的进一步抬升。Sensor Tower数据显示，东南亚市场平均每下载付费不到0.3美元，是美国市场的十分之一、日本市场的七十分之一。需要注意的是，东南亚市场潜力不可小觑，如今也有厂商在东南亚市场能够做到每月亿级流水。
重度游戏之外，国产休闲游戏在海外市场的活跃度明显上涨。在12月的出海下载榜TOP30，新晋的4款休闲游戏均通过买量搜刮用户，在美国、巴西、印度等市场重点发力。



去年年末AppsFlyer发布的《2018年游戏应用营销现状》报告提到，2018年休闲小游戏下载量暴增3.5倍，在变现方面，广告带来的收益进一步强化，去年11月全球休闲游戏的应用内广告与内购营收占比接近6：4。与此同时，休闲游戏的用户获取成本也是所有品类中最低的，这也是不少中小厂商的机会点。
相较于国内市场，去年出海总体情况更加明朗，2019年国内厂商也势必携更多产品进行冲击。如今，我们说出海已经成为一道必选题，但这道题到底该如何解仍然存在多种方式，值得国内厂商持续探索。